Sociedad de consumo y nuevos estilos de vida

Mac Luhan, filósofo y analista de la comunicación
Época: Inestable coexist
Inicio: Año 1945
Fin: Año 2000

Antecedente:
Estados Unidos, de Eisenhower a Kennedy

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Comentario

Durante los dos mandatos sucesivos de Eisenhower, la prosperidad económica siguió siendo el rasgo más destacado de la sociedad norteamericana y se prolongó, además, durante la década siguiente: el crecimiento económico fue un 35% en tan sólo 1960-66. Esta situación contribuye a explicar el optimismo generalizado que tuvo también un evidente resultado demográfico. Los comportamientos tardaron mucho más en cambiar de lo que en principio se podía pensar: los americanos siguieron casándose jóvenes y el llamado "baby boom" no disminuyó su ritmo hasta alrededor de 1964.
Durante la década de los cincuenta, la inmigración siguió siendo relativamente débil -unas 250.000 personas al año- y Ellis Island, en otro tiempo el lugar de paso obligado para ella, fue clausurada en 1955. En cuanto a las personas de edad se beneficiaron ampliamente de los avances médicos. El máximo prestigio de los profesionales de la Medicina se puede apreciar en las series de televisión en que muy a menudo desempeñaban el papel de protagonistas. En 1960, se alcanzaron los 69 años de edad media de vida. Algunas de las enfermedades más graves se desvanecieron en un período muy corto de tiempo.
En 1955, se anunció el descubrimiento de la vacuna de la polio, cuando se cumplía el décimo aniversario de la muerte de Roosevelt, que la había sufrido, y ya en 1962, solamente hubo 910 casos detectados en todo el país. Mientras tanto, se prolongaba un fenómeno crucial de la posguerra. En 1950, el número de suburbanitas -es decir, de habitantes en hogares individuales de la periferia- era ya de treinta y cinco millones y, en 1970, alcanzaba hasta los setenta y dos.
Fue este fenómeno el que hizo desaparecer las grandes salas de exhibición cinematográfica de otros tiempos. En general, en los años cincuenta, al menos hasta su fase final, predominaron los valores heredados del pasado. Este fue el caso de la religiosidad, en parte ligada al temor al comunismo. Dos datos extraídos de la vida cotidiana pueden atestiguarlo. Una importante parte de las grandes superproducciones cinematográficas -como Ben Hur (1959)- eligió temas religiosos y la divisa In God we trust -Confiamos en Dios- que figura en las monedas norteamericanas fue aprobada en esta etapa.
La prosperidad económica contribuyó a crear una civilización de consumo, cuyas manifestaciones acabarían de llegar en oleadas sucesivas al conjunto del mundo. En 1952 se inauguró el primer establecimiento Holiday Inn, una cadena hotelera que constituía un buen testimonio del desarrollo del turismo de masas y, en 1955, lo hizo el primer Mc Donalds, hamburguesería destinada a identificarse con los momentos iniciales de esta civilización. El mismo diseño de los automóviles -o, incluso, el decisivo papel de los mismos en esa civilización- nos pone en contacto con una época a la vez dinámica, ostentosa y materialista. Ya en los años sesenta, la obra del artista Andy Warhol vendría a resultar una especie de prueba irónica de que la cultura popular y la elitista estaban viendo desaparecer sus límites, en otro tiempo muy patentes.
Un símbolo también muy importante de la civilización de consumo fue la televisión, cuya difusión se produjo en estos años. Ya en 1955 había treinta y dos millones de receptores y en 1960 llegaba al 90% de los hogares. Algunos de los programas llegaron a tener tanto impacto que compitieron con éxito con acontecimientos políticos tan relevantes como el discurso inaugural de Eisenhower. Éste fue el caso de la serie humorística I love Lucy, que llegó a tener el 68% de audiencia. La televisión presentó, en general, un mundo nada conflictivo; en la citada serie uno de los personajes era un hispano, pero ése fue un hecho excepcional e irrelevante.
A la televisión se la criticó por ser un medio de entretenimiento que -se dijo- "permite a millones de personas oír la misma broma y, al tiempo, permanecer en soledad", pero no tardó en ser objeto de sofisticada teorización en la obra de Mc Luhan. En ella, se pudo percibir también la extraordinaria difusión de la publicidad. Betty Furness, la locutora que hacía propaganda de las neveras Westinghouse, se convirtió en un personaje de importancia nacional, adaptándose a un modo de belleza que gustaba a la mujer normal y hogareña. Por su parte, en un segundo ejemplo muy característico, la firma de cigarrillos Marlboro desarrolló en sus anuncios un paradójico recuerdo a la vida saludable al aire libre y a la psicología machista. Esta civilización del consumo trajo consigo una revolución en los comportamientos que, poco a poco, fueron introduciendo cambios importantes en los hasta entonces habituales.
En 1948, Alfred Kinsey publicó su libro Sexual Behaviour in the human male, una encuesta sobre el comportamiento sexual masculino, que revelaba la discrepancia existente entre las convenciones existentes y la realidad del comportamiento de los norteamericanos. Kinsey, un zoólogo que abordó esta materia como lo hubiera hecho con animales, estuvo influido por una obra teatral nada convencional, Un tranvía llamado deseo, de Tennessee Williams, que en su versión cinematográfica fue protagonizada por Marlon Brando y dirigida por Elia Kazan, y presentaba un mundo de pasión sexual muy alejada de convencionalismos. Kinsey fue, en realidad, todo lo contrario a un bohemio; estaba casado con la que fue la única mujer en su vida. Sus valores estaban pasados de moda, pero su obra se convirtió en el testimonio de una revolución sexual que ahora comenzaba. A los diez días de su aparición, se habían vendido 185.000 ejemplares de su libro, al que siguió otro, en 1953, sobre el comportamiento sexual de la mujer.
Esta presentación desinhibida de datos estadísticos sobre el comportamiento sexual -de los que luego se descubrió que una parte considerable podía ser inexacta- reveló una preocupación por una cuestión considerada hasta el momento como tabú. Como en el caso de la obra de Tennessee Williams, estas cuestiones habían quedado reservadas a obras literarias: aparte del caso citado, Lolita, de Nabokov (1958) tuvo como argumento la pasión de un maduro profesor por una joven adolescente. El interés despertado por los libros de Kinsey, en cambio, reveló un mundo inesperado. Con el paso del tiempo, un signo de la civilización de consumo fue también la felicidad identificada con el hedonismo sexual.
El símbolo sexual femenino de los años cincuenta fue Marilyn Monroe, "la chica de oro que era como champán sobre la pantalla", en palabras de uno de sus maridos, el destacado dramaturgo Arthur Miller. Hija ilegítima y en perpetua duda sobre sus capacidades como actriz, gran parte de su éxito derivó de la sensación evanescente, en el fondo ingenua y frágil, que proyectaba. El director Billy Wilder dijo de ella que "cuando está sobre la escena, ya no se mira a los demás actores".
En los inicios de su carrera, Monroe había aceptado posar desnuda. Los derechos de esas fotos fueron adquiridos por un joven que protagonizaría un gran negocio y haría nacer un símbolo de esa revolución sexual. En 1953, Hugh Heffner tenía 27 años y quería lanzar una revista masculina, de modo que compró esas fotos; en un año, la revista Playboy había alcanzado una tirada de 100.000 ejemplares. Heffner, que consideraba a Kinsey como un héroe, de forma un tanto pretenciosa quiso aparentar, además, un modelo de vida refinada: declaró su ideal de vida, el poder invitar a una mujer para hablar de jazz, Nietzsche y Picasso (y sexo). En 1956 su revista vendía 600.000 ejemplares al mes. Aunque en otros tiempos y otras latitudes hubiera sido juzgada como una revista pornográfica, los contenidos no se limitaban a mujeres desnudas. A comienzos de los setenta, Playboy llegaba a uno de cada cinco varones norteamericanos.
Otro signo de la revolución sexual apareció poco después. En 1950, una ardiente propagandista de la causa de la regulación de nacimientos, Margaret Sanger, que tenía ya 71 años, entabló amistad con Katharine Mc Cormick. Ésta estaba casada con un rico empresario con problemas psiquiátricos y que fue quien financió la investigación acerca de un producto que impidiera la concepción, la píldora. El descubridor fue un médico llamado Gregory Pincus. Ya en 1957, se autorizó por vez primera la venta de la píldora Enovid- para tratar los desarreglos menstruales, pero en 1960 ya apareció como contraceptivo. En 1961, tomaban la píldora unas 400.000 norteamericanas y en 1963 la cifra de consumidoras alcanzó las 2.300.000.
Al mismo tiempo, la mujer modificaba su propia concepción acerca del papel que le correspondía en la sociedad, por razones que en buena medida estaban relacionadas con la aparición de una sociedad de consumo. Los políticos tardaron en darse cuenta del cambio acontecido. Eisenhower tan sólo nombró una embajadora y un cargo ministerial femenino; por su parte, el demócrata Stevenson afirmó que lo mejor que podía hacer la mujer era dedicarse a "la humilde tarea de ama de casa". Pero ya por entonces, casi el 38% de las mujeres trabajaba fuera del hogar y, además, éste había cambiado considerablemente gracias a la aparición de los aparatos domésticos a electricidad. El feminismo, en efecto, ha de ponerse en relación con un momento de la vida de la mujer en que tenía ya mucho tiempo porque en la casa había aparecido ese menaje del hogar que simplificaba las tareas. Betty Friedan publicó en 1963 La mística femenina, un libro muy crítico respecto al papel de la mujer en la sociedad norteamericana, y vendió tres millones de ejemplares en un período muy corto de tiempo.
También a mediados de los años cincuenta se produjeron revolucionarios cambios en la música popular norteamericana. Rock Around the clock de Bill Haley y The Comets y The Twist de Chubby Checker (1960) constituyen un buen ejemplo de la superación de la música country, las baladas o la música romántica por una fórmula llena de ritmo que inmediatamente encandiló a los jóvenes. En 1954, un disco de Bill Haley llegó por vez primera a vender un millón de ejemplares. No obstante, el protagonista decisivo del cambio en la música popular fue, sin duda, Elvis Presley, que convirtió en realidad lo que en principio parecía una segura promesa de éxito, un hombre blanco que interpretaba una música negra. Nacido en 1935 en una región muy pobre, retraído, inadaptado y proclive a compensar en la forma de vestir o de bailar las insuficiencias de su carácter, lo que quería en realidad era ser artista: era admirador del actor James Dean que, en Rebelde sin causa (1955), presagió por vez primera la futura rebelión juvenil.
Presley, que en un principio despertó las iras de los sectores más puritanos, acabó consiguiendo millones de oyentes a través de la radio. El director de música clásica y compositor Leonard Berstein llegó a declarar que el cantante era la primera fuerza cultural del siglo XX. Era también un símbolo de una realidad social. A estas alturas, la prosperidad de la clase media había establecido las condiciones necesarias para que, gracias a los aparatos de reproducción, se produjera una enorme difusión de la música popular. En abril de 1956, Elvis era autor de seis de los 25 discos más vendidos por la compañía RCA, una de las más importantes, y vendía por valor de 75.000 dólares diarios.

Imágenes

Empire State Building (Nueva York)