Los medios tradicionales

Niños viendo un programa de televisión
Época: Vida cot fin XX
Inicio: Año 1973
Fin: Año 2000

Antecedente:
Los "mass media"

(C) Isabel Cervera



Comentario

Los instrumentos o canales de comunicación de masas, los "mass media", son aquellos procedimientos mediante los cuales grupos de especialistas se sirven de inventos técnicos (prensa, cine, radio, televisión, publicidad estática...) para difundir un contenido simbólico a un público vasto, heterogéneo y muy disperso en el espacio. Si se tiene como objetivo persuadirlo, integrarlo o dirigirlo en uno u otro sentido, depende de otros factores, igualmente capaces de ser subsumidos desde los propios "media". Los medios masivos de comunicación se han ido desarrollando a lo largo de los últimos ciento cincuenta años, y a partir de la circulación progresiva de periódicos. En los Estados Unidos, líder en este primer canal de difusión de noticias, en 1850 leía el periódico una de cada cinco familias; mientras en 1890 eran dos de cada tres; y en 1920, al menos un periódico llega a cada hogar.El cine surge prácticamente con el siglo; y en 1920 las estadísticas indican un promedio de asistencia familiar a los cinematógrafos, en Estados Unidos también, de una vez y media semanales, que ascienden a tres veces en 1939, para descender de nuevo, a partir de la producción y venta de receptores baratos de televisión en los años posteriores de la Segunda Guerra Mundial, concretamente entre 1950 y 1960. La difusión de la radio fue todavía más rápida, puesto que en vísperas de la guerra, a partir de 1936, se alcanza el nivel de un aparato receptor por familia. Conforme se fueron desarrollando nuevos medios, los ya existentes o bien perdieron público, o bien, para no perderlo, se adaptaron a funciones más específicas e incrementaron o potenciaron su acción junto a los nuevos. Porque, hasta el presente, al menos, la tendencia general ha sido la del aumento regular en la cantidad de inversiones, esfuerzo, imaginación y tiempo, volcados a los medios masivos de comunicación. Y es curioso observar cómo, a pesar de las diferencias significativas que existen entre pueblos en lo que se refiere al contenido y forma que adoptan los "media", hay, sin embargo, un alto grado de similitud en las funciones múltiples, progresivas y cada vez más profundas, que se les asignan. Es sorprendente la uniformidad de estructuras que en todo el mundo presentan los periódicos, la radio y la televisión a la hora de informar, pese a las diferencias culturales in situ, posiblemente explicables por las influencias casi monolíticas de la tecnología y cultura occidentales. Pero no hay que olvidar tampoco que ha sido el progreso tecnológico el que ha hecho posible los "mass media", al par que la expansión de los cauces comerciales está vinculada al surgimiento de un público para esos nuevos medios, que actúan como emisores y como portadores de propaganda, incentivo y objeto de consumo. La alfabetización, por ejemplo, sirvió para proporcionar lectores a una prensa que influyó, a la vez, a la difusión del alfabetismo. Radio, cine y televisión han colaborado intensamente a la difusión de normas culturales y morales, a la creación de públicos nuevos y amplios para actividades y disfrutes antes reservados a minorías exquisitas. Han fomentado, junto a los deportes-espectáculo, la práctica de los mismos o de otros idóneos para el fomento de la amistad, del trabajo en equipo o del encuentro entre culturas. Han colaborado al desarrollo de la sanidad y de la higiene; a la comprensión y aceptación de otras formas de vida; al acceso a la educación a personas y grupos que no pueden asistir a un aula en horas y condiciones dadas. Han influido igualmente, y siguen influyendo hoy, en la conformación y dirección de la opinión pública. Sirvieron en primer lugar en los Estados Unidos, tras aquella primera expansión de la prensa y la radio que sigue a la crisis económica internacional de 1929, para la puesta en marcha de la política del New Deal en 1993; apoyaron el desarrollo de las campañas electorales y la preparación de los norteamericanos para la entrada en la Segunda Guerra Mundial; constataron la relación entre la creciente actividad comercial y la importancia de la audiencia; y confirmaron lo indispensable que eran por sí mismos y en sus análisis y control de sus efectos para la organización política y social de los pueblos. Una ordenación histórica de los "media", de los instrumentos de comunicación, soportes capaces de encaminar un mensaje a un público que a través de los mismos ve legitimado su status y su papel social, permite distinguir, conforme al momento de su aparición, entre carteles publicitarios, prensa, cine, radio y televisión, hoy, finalmente perfeccionados, potenciados y mundialmente extendidos gracias al desarrollo de la electrónica y mediante las llamadas superautopistas de la información. Los carteles publicitarios son el más antiguo de los "media". Durante mucho tiempo limitados a murales en ciudades y pueblos, desde hace poco más de un siglo se vieron progresivamente abiertos a múltiples formas, funciones y objetivos: anuncios urbanos, murales de creación libre, señales de tráfico, "affiches" en transportes colectivos (trenes, metro, autobuses) y privados o semiprivados (taxis y coches particulares que informan de las actividades de sus dueños o empleados), luminosos de gran dimensión y esplendor, anuncios aéreos, etc. Su afluencia a carreteras, autopistas, vallas de edificios en construcción, farolas de alumbrado, azoteas y terrazas en plazas y otros lugares de intersección urbana resuelven tanto su utilización con fines económicos como su conversión en soporte político de campañas electorales; y afectan de forma directa o indirecta casi al total de una población prácticamente indiferenciada. Los recursos de los carteles publicitarios provienen exclusivamente de la publicidad; y la saneada cuenta de resultados de las empresas especializadas en su producción y distribución justifica su uso y auge como instrumentos de amplificación social. La prensa, tanto la diaria como la periódica de gran difusión, es ante todo un producto de gran consumo, que ha sabido, por necesidad de uso supuesto su carácter efímero, unir fabricación, distribución y conservación en una verdadera industria de interés económico, social, político y multinacional crecientes. Difunde su producción primordialmente por venta de ejemplares sueltos en quioscos y librerías; pero también la completa mediante suscripción postal o entrega a domicilio. Disminuye hoy, a causa de la presión de las grandes empresas y por la dificultad que encierra cubrir con medios escasos focos de atención casi infinitos, el número de cabeceras, tanto nacionales como regionales y provinciales; al par que crece su al menos aparente despolitización y su tendencia a la especialización aun dentro de la visión general que el periódico o la revista planteen. Los grupos económicos que la respaldan y el creciente interés de empresas periodísticas, y financieras por su control explican, sobre todo para la prensa periódica, y más específicamente para la del corazón, las expectativas de asimilación de una publicidad que facilita la atracción de clientes o lectores, el abaratamiento del producto y la ampliación de los mercados, sean económicos, educativos, políticos o de cualquier otro tipo. El cine, en declive en los últimos años si se atiende al número de salas abiertas y al total de entradas en dichas salas, ha encontrado en las televisiones, para las que últimamente ha comenzado a producir, el más rico contacto de cuantos han podido producir o procurar los "mass media". El color, el tamaño de la pantalla, el sonido, la fotografía, la música y los efectos especiales se alían para gustar al espectador, introducirle en el juego durante largo rato y sin rupturas, en ambiente oscuro, que impide cualquier distracción, y con la seguridad "ex ante", de unas motivaciones y unos fines que predisponen y absorben a cuantos llenan la sala por espacio de hora y media, que es lo que viene a durar la sesión. La radio, por el contrario, tiene su campo propio, que no necesita de definición concreta. Sus emisores y sus receptores se conocen con bastante precisión; y supuesto el número de oyentes a partir del total de receptores vendidos, y de la audiencia asegurada prácticamente en todos los hogares, son las horas distintas del día las que aglutinan, en función, o a partir, de una peculiar confluencia de motivaciones e intereses, la audiencia propia de cada uno de los programas e informaciones. Entre todos los "mass media" es la radio la que mejor realiza la función informativa, ya sea deportiva, política, de sucesos o cultural. Aporta una información caliente; y tiene, quizás por ello, el mayor poder movilizador. Esa noticia rápida que la radio ofrece, y sobre todo si es primicia, se observa con más plenitud en el siguiente telediario; y se espera, si interesa, a la mañana siguiente, para completarla con el relato que el periódico ha redactado con alguna mayor detención. Ella sola, la radio, sabe, tanto como lo pueda hacer un concierto musical o el mitin a los electores convencidos, generar, potenciar la conciencia colectiva y el descubrimiento de una sensibilidad común, dispuesta a defender lo que se tiene o impedir la pérdida de lo que vale o se valora. Los ingresos publicitarios que demanda son manifestación preclara de su fuerza, que procede primordialmente de su frecuencia, de su repetición de eslóganes, de la atracción de una voz o del ambiente creado para generar deseos, impaciencias, necesidades, expectativas, etc.; y que los otros "media" reforzarán con el recuerdo de la imagen o con la insistencia en el mensaje. La televisión, de forma generalizada, no tiene el carácter pleno de "mass medium" hasta después de la Segunda Guerra Mundial. Logró, sin embargo, y con una rapidez inusitada, saturar el mundo civilizado en poco más de veinte años; y supo, en conexión con la radio, y casi siempre en actuación conjunta, ocupar los hogares, ampliar su influencia, reducir en su favor los efectos, y los ingresos del cine; y, quizá sea lo más importante, ir progresivamente imponiendo, a través de filmes, "sketches", series y demás formas de atracción, el modelo americano de vida, en dependencia de la mejora del nivel de salarios y de consumo, de la prolongación de los tiempos de ocio y de la multiplicación de programas a partir de canales de emisión especializados. La televisión, además, la más notable por la extensión de su público, es aún más importante por la homogeneidad de su penetración: las estructuras de la audiencia son bastante estables; ella misma confecciona su propaganda; atrae y potencia la publicidad de los otros medios; está, más que cualquier otro medio de comunicación, en el punto de mira de grupos de poder económico, político o religioso; y sabe aprovechar y ordenar todos estos supuestos en función de la actualidad, de la calidad de la programación, de las estaciones, días y horas del año. La televisión, finalmente, es cambiante porque también lo son las relaciones con su público. Su capacidad y su disposición para conformar opiniones es a la vez factor y resultado de su difusión masiva. Como ha escrito G. Friedman, "la televisión es, en nuestra civilización técnica, el instrumento más poderoso para hacer que la masa participe en sistemas de símbolos, cuya puesta en común es imprescindible en orden a la cohesión social. Pero esta función unificadora sólo puede llevarse a cabo en ciertas condiciones, es decir, abriendo brecha en el particularismo de los pequeños grupos... (porque) la necesidad en que se ven los sistemas de símbolos de ser aceptados y acogidos por una larga audiencia, les garantiza una acción fortalecedora de los valores existentes". La televisión, por todas estas razones y motivos, acaba siendo un medio emocional, precisamente porque, como señalara A. Moles, "solicita la participación del espectador", acorta distancias y genera familiaridad hasta límites insospechados, que lo mismo aventuran formas corrientes y triviales que la sublimación, por imitación, de los comportamientos simbólicos de protagonistas, actores y comunicadores. En los años ochenta se manifiestan los primeros síntomas de transformaciones radicales en el funcionamiento de "los media" a nivel de producción, distribución y consumo; y consiguientemente de dimensión de masas, gracias, primordialmente, a las transformaciones cualitativas provocadas por el desarrollo de la electrónica en los sectores de la informática, de las comunicaciones y de los medios audiovisuales, ligados o en dependencia no sólo ni tanto a objetivos o razones puramente comunicativas o políticas, cuanto a decisiones más importantes y complejas que permiten hoy hablar de una opulencia comunicativa, desde la que se puede explicar fehacientemente la actuación de la sociedad sobre "los media" y la influencia, igualmente decisiva, de éstos en aquélla.

Imágenes

Steven Spielberg (izq), junto al productor cinematográfico George Lucas Federico Fellini, director de cine